Il fai da te non funziona. Mai.

Comunicare male può essere più dannoso della mancata efficacia di una buona comunicazione.

Da una comunicazione ci aspettiamo un'unica cosa: ritorno. Ritorno del messaggio che abbiamo voluto far passare. Ritorno in termini di efficacia. Ritorno in termini di riscontri tangibili. Ritorno in termini economici.

Ma la cosa peggiore che può capitare non è il mancato ritorno della comunicazione, ma il danno che questa può provocare se fatta male.

Ogni comunicazione pubblicitaria ha almeno due messaggi al suo interno. Uno è quello Primario l’altro è quello Secondario. Uno è buono, l’altro è cattivo. In gergo si chiama “messaggio parassita”.

Il messaggio Primario è quello che vogliamo far passare, il messaggio Secondario è quello che “non ti aspetti”. Che viene da solo. Che non hai visto. Che non volevi, ma che è arrivato comunque al pubblico. Questo può fare molti più danni del mancato effetto della comunicazione.

Un esempio:
Una pubblicità Progresso di qualche anno fa sull’A.I.D.S. raccontava pressapoco questa storia:
si vedevano due ragazzi (maschio e femmina) passarsi una siringa usata. Il ragazzo aveva un ombra viola dietro di se. Dopo lo scambio anche la ragazza appariva con un ombra viola. La ragazza ebbe rapporti con un’ uomo e anche lui ebbe l’ombra viola. L’uomo rientò a casa da sua moglie ed ebbero un rapporto sessuale. Anche a lei apparì l’ombra viola. Il messaggio primario era “ l’A.I.D.S. può colpire chiunque”. Il messaggio secondario o parassita era: care mogli voi ve ne state a casa a fare la casalinga mentre vostro marito vi fa le corna.

Dopo il primo lancio la pubblicità fu subito ritirata a seguito di molte proteste da parte di singole donne e svariate denuncie delle associazioni a difesa della dignità donna.

Questa comunicazione sortì esattamente l’effetto opposto.

Immaginiamo ora che sarebbe successo se al posto dello Ministero della Salute, promotore dello spot, che pure ha avuto il suo cattivo riscontro, ci fosse stata un' azienda privata che tutti conosciamo, sulla quale ponevamo fiducia e rispetto, considerata da tutti come valida e seria. Il mercato l’avrebbe immediatamente evitata. Avrebbe evitato i suoi prodotti e i suoi servizi.

Postilla:
un giorno mi chiesero se sapevo cos’era una malattia “itrogena” . Ovviamente lo ignoravo. Ebbene una malattia itrogena è una malattia causata dalla cura di un'altra malattia. Una malattia cioè contratta dall’uso di un medicinale per curare un'altra malattia. Si stima che oltre il 50% delle malattie itrogene è causata dal “fai da te”.

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