L’immagine aziendale e l’importanza del “Brand Identity” (identità del marchio) (pubblicato il 01/07/2010)

 

Prima di tutto dobbiamo capire cosa si intende per “immagine”.

Ebbene l’immagine è un giudizio. Il giudizio che il mercato, i clienti hanno di un azienda, di un negozio, dei suoi prodotti e dei suoi servizi. E’ il giudizio percepito. L’immagine è il risultato di più componenti: qualità del prodotto, qualità del servizio erogato, l’ambiente del punto vendita, anni di presenza sul mercato, comunicazione pubblicitaria, simpatia e competenza del personale addetto e reputazione del titolare in primis.

L’elemento costitutivo dell’immagine aziendale è la “Brand Identity” o identità del marchio, del logo. Quindi se è vero che l’immagine è un giudizio, allora quel giudizio sarà evocato dal logo (Brand) aziendale attraverso il quale il consumatore riconosce l’azienda (Identity) e i suoi prodotti Il logo infatti è il segno di riconoscimento dell’azienda. Attraverso il logo si crea un rapporto con il consumatore; un rapporto di fiducia quasi di “appartenenza”.

Quante volte ci è capitato di vedere in giro il logo del nostro ottico, del nostro negozio di arredamenti, di finestre, di scarpe e comunque di un nostro “fornitore” di qualcosa. Siamo spesso legati ai “nostri” negozi, ai nostri “fornitori”, ci fidiamo del loro modus operandi e ne siamo fieri anche quando vediamo il loro logo da qualche parte, in qualche luogo che non sia il punto vendita. Ebbene, questo è quel tipo di rapporto che un azienda deve creare e mantenere nel tempo con i propri clienti e con il mercato più in generale. In altre parole: fidelizzare. La fidelizzazione è il frutto dell’ immagine aziendale, della percezione che il cliente avrà dell’ azienda, del negozio.

Appare quindi fondamentale mantenere sempre e comunque “viva” e “fresca” l’immagine aziendale attraverso la comunicazione esterna (pubblicità, sponsorizzazioni, eventi, ecc) ma anche interna al punto vendita, che comunica ogni qual volta un cliente entra. Qualcuno ha detto che la comunicazione esterna ed interna è la costante che mantiene “eterna” l’immagine aziendale. Sono d’accordo. Gli elementi costitutivi di un logo, di un marchio sono evidentemente la forma, i caratteri ed i colori.

Bisogna quindi stare molto attenti a cambiare uno di questi tre componenti che spesso vedo modificare con estrema facilità soprattutto nei colori da parte delle aziende locali e negozi di vendita al dettaglio. Quindi a meno che non si tratti di casi eccezionali, “studiati a tavolino”, come ad esempio il riposizionamento di un marchio, il restyling di un logo magari un pò “consumato dal tempo” perché l’azienda era stata fondata dal papà, (anche qui ponderare l’effettiva necessità di tale operazione e prestare molta attenzione a non rivoluzionarlo troppo per non perdere l’identità storica) o ancora per differenziarlo da altri loghi alquanto confondibili e cosi via. Il consiglio è sempre quello di mantenere il più possibile l’integrità del logo. Un esempio: "la scatola blu di Nivea" Dopo i primi 100 anni di vita ipotizzavano un restyling della scatola rinnovando i colori.

La scelta dei vertici aziendali degli uffici marketing è stata: "La scatola blu non si tocca", tutto il resto può cambiare ma quello che evoca il colore della scatola deve rimanere tale. Questo è l’esempio che una grande azienda ha portato a noi tutti, ma ci sono tantissime altre “case History” che hanno puntato tutto sul posizionamento e rafforzamento dell’immagine aziendale. Il Consumatore riconosce un prodotto e un azienda dal marchio.

Più un marchio è giudicato positivamente dal consumatore, più forte sarà l’immagine che quel consumatore avrà dell’azienda produttrice. Un esempio per tutti è “Nutella” e quindi la Ferrero Spa. Finché Ferrero manterrà questo rapporto con il mercato, ogni suo nuovo prodotto avrà un successo quasi assicurato.

Vincenzo Pappadà